Ряд исследователей предлагает понимать под имиджем политического лидера образ, который создается и закрепляется в массовом сознании под воздействием личности самого политического деятеля на общество. Основным механизмом воздействия являются СМИ. Говоря о влиянии образа политика на общество, мы принимаем во внимание, что оно осуществляется в пространстве политического дискурса. Известный волгоградский исследователь В. И. Карасик выделяет два типа дискурса - персональный (личностно ориентированный) и институциональный (статусно ориентированный).

Персональный дискурс связан с образом личности политика, его характером, качествами, стилем общения и т.д. Этот тип дискурса направлен на создание определенного имиджа лидера, который может быть как положительным, так и отрицательным. Институциональный дискурс, в свою очередь, связан с политическим статусом лидера, его ролью в обществе, властью и ответственностью.

Оба типа дискурса взаимосвязаны и влияют друг на друга. Например, образ личности политика может влиять на восприятие его политического статуса, а политический статус может влиять на образ личности.

Таким образом, имидж политического лидера играет важную роль в политической коммуникации и влияет на отношение общества к нему. Поэтому важно, чтобы политические лидеры уделяли внимание своему образу и умели управлять им, чтобы добиться поддержки со стороны общества.